La scelta di andare in vacanza in Scandinavia è merito dell’effetto coolcationing.
C’è qualcosa di più allettante che trascorrere l’estate in Europa? È jolie mescolarsi con l’élite francese sulle spiagge soleggiate della Costa Azzurra, ed è molto bello sorseggiare Negroni a Como, Menaggio o Garda. Tuttavia, molti dei clienti facoltosi che solitamente si trasferiscono sulla Riviera francese o sulla costa italiana per la bella stagione hanno trovato una nuova meta per le loro vacanze estive.
Il lusso discreto dei Paesi nordici
Anziché contendersi le uova strapazzate al tartufo al buffet della colazione e i lettini in spiaggia nel pomeriggio, i viaggiatori stanno sostituendo le vacanze sul Mediterraneo con soggiorni all’insegna del lusso discreto nei Paesi nordici. (Perfino i Millennials si sono appassionati alle crociere tra i fiordi.) Alimentata in parte dall’aumento dei voli verso la Scandinavia, questa tendenza rientra nel fenomeno in crescita del coolcationing, ovvero la scelta di destinazioni dal clima più fresco rispetto a luoghi più caldi e affollati.
Scandinavia in crescita tra le mete di lusso estive
Un’indagine del 2024 condotta da Virtuoso, rete globale di consulenti di viaggio di lusso, ha indicato la Svezia come una delle principali destinazioni coolcation, inserendola nella lista Virtuoso Hot 10 dei luoghi da visitare. L’interesse continua a crescere, con la Scandinavia che ha registrato un aumento del 79 percento nelle prenotazioni da giugno ad agosto, in particolare tra i viaggiatori più facoltosi. “Le destinazioni europee dal clima più temperato, tra cui Islanda, Danimarca, Finlandia, Norvegia e Svezia, hanno finora registrato un incremento del 263 percento anno su anno per quanto riguarda i viaggi già prenotati per questa estate”, si legge in un rapporto Virtuoso del 2025.
Stacy Fischer-Rosenthal, presidente di Fischer Travel, conferma il trend, osservando che “la Svezia e la Finlandia stanno ora guadagnando terreno”, afferma. “L’infrastruttura di alto livello è stata storicamente limitata a Helsinki, Copenaghen e Stoccolma, ma ora esperienze all’avanguardia e strutture d’accoglienza stanno emergendo lungo le splendide coste e nelle fitte foreste della Svezia.”
“Con una tendenza generale verso un modo di viaggiare più lento, le pittoresche aree costiere e le località rurali sono più attraenti che mai”, prosegue Fischer-Rosenthal. Invece di trattare Svezia e Danimarca come semplici tappe intermedie, afferma che gli itinerari personalizzati (molti dei quali prevedono jet privati e idrovolanti) portano gli ospiti in zone remote dei Paesi nordici. “I nostri partner di 80 Days Travel confermano che i viaggiatori del segmento ultra-lusso si stanno concentrando esclusivamente su Danimarca e Svezia, anziché aggiungerle come tappe secondarie in viaggi focalizzati principalmente su Norvegia o Islanda… con queste destinazioni che offrono non solo sessioni di sci in località isolate e l’Aurora Boreale in inverno, ma anche splendide fughe balneari in estate”, spiega Fischer-Rosenthal.
Ospitalità di lusso in Scandinavia tra benessere e natura
Graeme Richardson, partner di Arctic Inbound, un’agenzia di marketing specializzata in viaggi nei Paesi nordici, afferma che il boom delle iniziative di ospitalità di alto livello in Svezia è in crescita da anni e attribuisce l’aumento d’interesse a offerte “meno turistiche e più esclusive e personalizzate. Cercare destinazioni più fresche fa parte di un movimento più ampio orientato al benessere e alla fuga dal caldo delle classiche mete estive. Il clima temperato della Svezia, soprattutto d’estate, la rende una meta attraente per chi desidera evitare temperature estreme, e il Paese offre numerosi ecolodge, hotel sostenibili e opzioni gastronomiche attente all’ambiente. Rispetto a destinazioni di lusso più tradizionali, l’estate in Svezia è percepita come meno affollata”.
Turismo di nicchia nella Scandinavia più autentica
Anche se Stoccolma e Göteborg offrono accesso semplice e diretto ad attività all’aria aperta a meno di un’ora dal centro, il cuore pulsante dell’esperienza si trova nelle destinazioni più remote della Svezia. “L’impegno del Paese nella tutela della bellezza naturale è in perfetta sintonia con i valori dei viaggiatori di lusso contemporanei, soprattutto quelli più giovani,” osserva. “La Svezia incarna il concetto di ‘quiet luxury’—eleganza discreta, design minimalista e artigianato di alta qualità. L’estetica svedese, con il suo accento su semplicità, funzionalità e materiali naturali, conquista chi apprezza un lusso raffinato ma mai ostentato”.
Basti pensare che ceo e dirigenti condividono i prodotti da bagno con altri ospiti di pari livello al faro riconvertito Pater Noster (1500 euro a notte) su Hamneskär, un isolotto che è poco più di uno scoglio. Le cabine galleggianti di design come Arctic Bath (933 dollari a notte) sul fiume Lule nella Lapponia svedese, e il Treehotel (1900 euro a notte) con le sue camere-opere d’arte a forma di nido d’uccello o cubo specchiato, offrono un lusso discreto immerso nella natura, privo degli eccessi di caviale, tartufo e foglia d’oro ovunque.
Nuova gastronomia stellata e ospitalità esclusiva
Una delle aperture più recenti è il Vyn Restaurant and Hotel (da 5802 euro a notte per la View Suite) nello Skåne, all’estremo sud della Svezia, nella campagna dell’Österlen affacciata sul Mar Baltico. Sotto la guida dello chef Daniel Berlin, il cui ristorante due stelle Michelin Daniel Berlin Krog era molto amato, il nuovo progetto Vyn è diventato uno dei ristoranti più chiacchierati del Nord Europa sin dalla sua apertura nel 2023.
Berlin afferma che Madre Natura gioca un ruolo fondamentale nella lista d’attesa di tre mesi, frequentata sia da ospiti locali che internazionali. “C’è stato un piccolo boom di ristoranti di destinazione aperti fuori dalle grandi città in Svezia, e ci sentiamo fortunati ad avere così tante persone che viaggiano da lontano per mangiare da noi e soggiornare nel nostro boutique hotel da 15 suite”, racconta. Nella zona, un castello storico ha recentemente riaperto come hotel a cinque stelle con il nome Maryhill Estate, e si vocifera che altri progetti guidati da chef seguiranno.
Oltre la Scandinavia, anche in Finlandia ristoranti destinazione e strutture ricettive in luoghi remoti sono spuntati per rispondere alle esigenze dei viaggiatori più esigenti. Negli ultimi due anni, più di una dozzina di cabine e ville di lusso nei boschi hanno aperto e sono operative tutto l’anno sia nel nord che nel sud del Paese. Octola, Nivunki Village e il prossimo Kotona Manor, situato nei pressi del lago Saimaa, risultano più difficili da prenotare di un noto resort a cinque stelle sulla Costa Azzurra, con l’estate ormai quasi al completo. È il tempo di dimenticare il New Nordic Movement, che sia nato il New Nordic Luxury Movement?
Articolo di Robbreport.com
Per altri contenuti iscriviti alla newsletter di Robb Report Iscriviti
