Un solo edificio, due alberghi. Quella dei secret hotel è un’idea che piace agli albergatori, ma non convince tutti gli esperti del settore.
Quando i media locali hanno riportato che Cristiano Ronaldo, il figlio più celebre di Madeira, ha celebrato l’arrivo del 2024 ammirando i fuochi d’artificio dall’alto del Savoy Palace, sull’isola portoghese, è stato esattamente il tipo di pubblicità di cui l’albergatore Ricardo Madias-Farinha aveva bisogno. In quel momento, Madias-Farinha stava celebrando l’apertura del settimo hotel della sua famiglia: il loro gioiello nascosto, incastonato all’interno del Savoy Palace.
“The Reserve” il nuovo secret hotel
Chiamato “The Reserve”, il nuovo albergo si aggiunge a un numero crescente di lussuosi secret hotel all’interno di altre strutture. Con sole 40 camere, The Reserve occupa i piani superiori del Savoy Palace. Le sue camere sono più grandi, con suite da 53 metri quadrati dotate di piscine private fino a un attico Retreat di 213 metri quadrati. Sebbene alcune stanze siano copie speculari delle suite del Savoy Palace, queste offrono dettagli di design più raffinati e un servizio personalizzato.
Un ingresso e un processo di check-in separati conducono a un ascensore privato decorato con motivi solari, ispirati sia a Luigi XIV che agli alloggi con vista sull’Atlantico. Gli ospiti possono accedere a una piscina privata, più intima rispetto a quella condivisa con le 309 camere del Savoy Palace inaugurato nel 2019, oltre a usufruire del ristorante e lounge Jacarandá Club, esclusivo per gli ospiti del Reserve. Questi godono inoltre di trasporti gratuiti per tutta la durata del soggiorno a bordo di una Rolls-Royce.
I secret hotel nel mondo
In altre parti del mondo, negli ultimi anni, diversi hotel hanno seguito questa tendenza: La Fonda on the Plaza, storico hotel di Santa Fe, ha creato un’area privata con 15 suite chiamata Terrace Inn. In Florida, il Boca Raton ha lanciato una collezione di Tower Suite, e il Breakers Palm Beach ha trasformato il Flagler Club in un rifugio boutique sui due piani superiori. Sono tutti esempi di marchi che introducono livelli o sub-brand distintivi all’interno di strutture già esistenti.
Questo fenomeno nasce da un mercato globale degli hotel di lusso in crescita, più veloce rispetto alla capacità degli albergatori di costruire nuove strutture. Sfruttando edifici già esistenti, i brand possono creare nuove sezioni di camere a prezzi elevati con minimi interventi di ristrutturazione e massimizzando la risonanza del rebranding. Ancora meglio, possono farlo rapidamente.
Alcune perplessità degli esperti
Tuttavia, alcuni esperti del settore guardano con scetticismo a questo approccio che divide i clienti tra “piani superiori” e “piani inferiori”. “È come quando la Volkswagen prende una Passat, le mette un badge A3 e diventa un’Audi”, afferma Arsalun Tafazoli, fondatore del gruppo di ospitalità CH Projects con sede a San Diego. “Può sembrare un’ottima idea per chi analizza i fogli di calcolo, ma non per chi comprende il lato umano di uno spazio”.
Tafazoli ricorda il suo soggiorno al NoMad Las Vegas, un tentativo “frammentato” di ricreare un’esperienza tipicamente newyorkese all’interno del gigantesco MGM Resort da 2.700 camere sulla Strip. “Il piano della lobby mi è sembrato davvero schizofrenico. L’originale era così speciale, e poi l’hanno sfruttato fino allo sfinimento”, racconta. “Progettare con intenzione, per esempio con ingressi e ascensori separati invece di adattare spazi già esistenti, è forse una delle sfide maggiori per queste proprietà”, spiega. “Una divisione ovvia o una delimitazione tra gli spazi, con piani dedicati solo a questo o quello, sembra semplicemente artificiale”, dice Tafazoli. “Non sembra essere l’intento originale o il cuore di ciò che quel luogo doveva rappresentare”.
Lusso vero o lusso di massa?
Per Leigh Salem, partner presso lo studio di design Post Company di Brooklyn, creare una nuova divisione all’interno di un hotel esistente non è una soluzione rapida e richiede molto più che aggiungere dettagli dorati ai piani “esclusivi” e argentei agli altri. “Per certi versi è molto più difficile che costruire un hotel da zero”.
“Questa tendenza è solo una trovata di marketing”, aggiunge Jaclyn Sienna India, fondatrice di Sienna Charles. “Si tratta per lo più di hotel a quattro stelle che cercano di sembrare ‘di lusso’ mettendo lenzuola di qualità su un letto, cosa che chiunque può fare. Questo non è lusso estremo, è lusso di massa. Oggi gli hotel non stanno creando esperienze distintive, stanno solo alzando i prezzi”.
Il lusso parte dal servizio
Anche tra gli hotel a 5 stelle, le differenze esperienziali tra categorie possono essere poco chiare, specialmente in strutture dove lo spazio è limitato. Per esempio, la categoria più bassa delle camere del Flagler Club ha quasi la stessa metratura delle camere del Breakers (29 metri quadrati contro 28 metri quadrati), mentre le suite più grandi per entrambe le sezioni sono di circa 56 metri quadrati. Le tariffe per le camere del Flagler Club variano tra 2890 e 5780 euro a notte, a seconda della stagione e della tipologia, mentre il costo medio di una notte al Breakers è di soli 1380 euro. “Le camere del Flagler Club sono notoriamente piccole, rispetto a ciò che fanno pagare”, dice India.
Il tasso di ospiti abituali del Flagler Club è del 50%, afferma Jessica Regen, direttrice generale del club. Come parte della recente ristrutturazione, il numero di camere è sceso da 25 a 21, mentre il personale dedicato per quei due piani è aumentato da 19 a 21—un rapporto di uno a uno per offrire un servizio ancora più personalizzato.
È questa la chiave del “vero lusso”, sostiene India. “La gente dovrebbe calmarsi con questo marketing insensato -sugli hotel dentro gli hotel – e semplicemente offrire un ottimo servizio”, dice. “A nessuno importa di queste cose, o dei nuovi trattamenti spa o delle partnership irrilevanti. Alla fine, se conosci il mio nome, i miei gusti e mi riconosci nonostante le opzioni a mia disposizione, mantieni la promessa di un servizio fenomenale per quello che stai facendo pagare—questo è lusso”.
Articolo di Robreport.com
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