Il presidente e ceo di Tod’s, Diego Della Valle, creatore della scarpa da guida più amata al mondo, combatte per salvare il patrimonio culturale e le tradizioni artigianali italiane. Passo dopo passo.
Articolo di Paul Croughton
“Quando ero molto giovane, con la scuola facemmo una gita a Roma. E mi ricordo benissimo l’effetto che ci fece il Colosseo: wow!”, dice Diego Della Valle, seduto nel suo ufficio, anch’esso piuttosto “wow” – più grande di un campo da tennis, illuminato da luce naturale e pieno di opere d’arte contemporanea – nel vasto complesso industriale che ospita la sua azienda, Tod’s, nelle Marche.
“Era super grande. Ed è una delle cose della vita che è grande quando sei piccolo, ma rimane grande quando sei grande”. Anche Tod’s è grande – uno dei marchi di moda più importanti d’Europa – e produce scarpe, borse e abbigliamento raffinati e made in Italy per uomo e donna. Il Gruppo Tod’s, che comprende anche il marchio di calzature e accessori Roger Vivier, quello di lifestyle Hogan e di abbigliamento Fay, ha registrato nel primo semestre di quest’anno risultati pari a 569,1milioni di euro, di cui quasi la metà rappresentati da Tod’s, in crescita di oltre il 21% rispetto all’anno precedente, quando il Gruppo Tod’s ha superato 1 miliardo di euro di fatturato, circa il 10% in più rispetto ai livelli pre-pandemia.
Anche la fabbrica, progettata dalla terza e attuale moglie di Della Valle, l’architetto Barbara Pistilli, e costruita con scintillante marmo travertino italiano, è vasta: quasi un milione di metri quadrati, 6,5 ettari di giardini. È così grande che il padre di Della Valle, Dorino, usava una bicicletta per spostarsi (dopo la sua morte, nel 2012, la bicicletta è stata installata nell’atrio come una sorta di tributo, circondata da opere d’arte contemporanea).
Della Valle, pionieri nelle strutture aziendali
Quando la costruzione iniziò, circa 25 anni fa, il campus fu una delle prime strutture di questo tipo nel Paese a fornire un ambiente ricercato in cui i dipendenti potessero sia lavorare che divertirsi: c’è un grande asilo nido e una scuola materna con una palestra, un ristorante e un auditorium per mostre e conferenze, tutto gratuito per i dipendenti.
L’arte è ovunque, compresa una scala di Ron Arad intitolata “Wave” e una Ferrari F33 di Formula 1 guidata da Michael Schumacher nel campionato 1997, regalata a Della Valle dal suo amico Luca Cordero di Montezemolo, allora presidente della Ferrari. “Le persone, me compreso, qui lavorano in un posto molto bello”, dice Della Valle, 69 anni, con la sua parlata dolce. “È una vita sana, circondata dal verde. Fuori è come un’università, no? All’interno si lavora come 100 anni fa”, dice parlando degli artigiani che producono ancora i loro prodotti a mano.
“Questa è la grande differenza tra noi, più altre tre o quattro aziende, e molte altre che sono più aziende di marketing”. E continua: “L’azienda è attenta alla qualità della vita. Facciamo molte cose per sostenere i nostri dipendenti, per sostenere il territorio qui intorno. E per sostenere il Paese, come il restauro del Colosseo o della Scala e tanto altro. Abbiamo la grande responsabilità di fare profitto, naturalmente: se non c’è profitto, il capo deve andarsene. Ma la nostra responsabilità sociale è molto forte. Sono molto orgoglioso quando faccio qualcosa per gli altri. E mi piace fare qualcosa che aiuti non solo me e la mia famiglia, ma tutti”.
La salvaguardia dei patrimoni italiani
Già nel 2011 Della Valle (o DDV, come viene affettuosamente chiamato) si è impegnato a stanziare 25 milioni di euro per il restauro del Colosseo, suddivisi in quattro fasi. Le prime due – pulire ogni centimetro della facciata vecchia di duemila anni con vapore purificato ad alta pressione e ristrutturare gli ipogei, la serie di tunnel e stanze sotto l’arena dove venivano preparati gladiatori e animali – sono già state completate. La terza, lo spostamento del centro servizi all’esterno dell’edificio principale del Colosseo, sta per iniziare; la quarta, l’illuminazione, seguirà.
Dal 2011 Tod’s è membro permanente della Fondazione Teatro alla Scala e ha contribuito a coprire i costi delle produzioni dello storico teatro lirico milanese per un intero anno. DDV ha anche costruito scuole e finanziato progetti comunitari a Casette d’Ete, vicino a Fermo, la regione in cui si trova la fabbrica e dove lui e suo fratello minore, Andrea (vicepresidente del Gruppo Tod’s), sono cresciuti e mantengono tuttora la residenza. DDV possiede anche proprietà a Capri, Milano, New York, Miami e Parigi, oltre a uno yacht, un’imbarcazione di 52 piedi appartenuta al presidente John F. Kennedy, un elicottero e una collezione di Ferrari. Il suo patrimonio personale è stimato in 1,5 miliardi di euro.
“È molto importante spiegare ai giovani che se sei super ricco, se vinci sul mercato ma non dai nulla agli altri, sei nulla”. Per questo motivo, dice, usa la sua influenza sugli amici per incoraggiare anche coloro che occupano posizioni di potere a farsi avanti. “Non è importante se sei il primo, il secondo o il terzo”, dice, sembrando un po’ uno Yoda filantropo. “È importante fare”.
Il segreto nel Gommino di Della Valle
Tony Ripani, il maestro della pelle di Tod’s, ha un trucco che si può dire abbia già messo in atto molte volte. Prende la sua bottiglia d’acqua e ne versa alcune gocce su un mocassino Gommino in morbida pelle scamosciata, che prende il nome dai 133 caratteristici gommini presenti nella suola. È la firma dell’azienda, il sinonimo di Tod’s.
Il liquido si deposita intorno alla parte superiore della scarpa senza penetrare nella pelle. Poi tampona la pozzanghera con il dito, strofinando un po’ prima di gettare il resto dell’acqua sul pavimento. Una macchia scura macchia la pelle scamosciata. Lo scopo di questo teatro è mostrare la qualità del trattamento impermeabile di Tod’s: in pochi minuti il segno è scomparso e la scarpa è immacolata. Non proprio una magia, ma la testimonianza di un’ossessione per l’eccellenza e l’utilità. Il lusso qui deve avere uno scopo.
Ripani ha lavorato per l’azienda per 44 anni e ora, a 76 anni, fatica ad andare in pensione. Poiché il sabato viene spesso in fabbrica con Della Valle per ispezionare la pelle, è stato convinto a prendersi almeno due pomeriggi liberi durante la settimana. Ma è una sfida: a lui piace il suo lavoro. A sua moglie piace il suo lavoro. Quindi non ha fretta di andare da nessuna parte. Tutti i dipendenti dei 422 punti vendita Tod’s nel mondo conoscono Tony e, come parte della loro formazione, si recano in pellegrinaggio nelle Marche per osservare il maestro al lavoro.
E mentre sono qui, assaporano lo stile di vita italiano: il cibo, il clima e lo stile (quello che in Tod’s chiamano “orientamento italiano”) Non si può vendere un prodotto in pelle, si pensa, senza capire come funziona, con quale materiale viene fatto. E non si può vendere un prodotto in pelle italiana senza capire lo stile di vita. Perché comprare un Gommino o una borsa Tod’s significa, anche inconsciamente, acquistare una piccola fetta di vita italiana. È qualcosa a cui DDV tiene molto. Il nonno di Della Valle, Filippo, fabbricava scarpe a mano nella casa di famiglia nei primi anni Venti.
Ai piedi delle star
Il padre di DDV, Dorino, ne prese il testimone e costruì una piccola fabbrica, producendo per rivenditori come Saks Fifth Avenue e Bergdorf Goodman. Diego entrò nell’azienda di famiglia nel 1975 e, qualche anno dopo ebbe l’idea di una scarpa da guida basata su un mocassino che coniugasse il comfort e la facilità dell’abbigliamento americano, di cui era stato testimone durante i suoi viaggi negli Stati Uniti, con l’eleganza italiana.
Negli ultimi 40 anni i Gomino sono stati indossati da star di Hollywood e da reali, da Gianni Agnelli (a cui DDV ne regalò un paio in un primo momento, con un colpo di marketing che portò a un’impennata delle vendite) a Denzel Washington, Alexander Skarsgård e il primo ministro britannico Rishi Sunak, e rimangono il pilastro della collezione di calzature per uomo e donna. Chiedo a Della Valle di spiegare il loro fascino duraturo. Molti marchi hanno prodotti attorno ai quali intrecciano storie, dice. Un prodotto iconico è la vera storia.
“Il mio Gommino è un’icona”, dice. “La Birkin di Hermès è un’icona. Il Submariner Rolex è un’icona. L’Aviator Ray-Ban, un’icona. Il prezzo è diverso: L’Aviator costa 200 euro, il Rolex 10.000 euro. Ma è un’icona perché il prodotto è molto forte, l’azienda è molto antica e ci sono molte storie da raccontare su questo prodotto. Pensate a quante persone usano i Ray-Ban Aviator. In quanti film si vedono persone con l’orologio Rolex? Le icone sono il prodotto di un sogno”. E qui ci spiega perché Tod’s non solo ha resistito, ma ha anche prosperato, in un mercato in cui i marchi possono esplodere e poi scomparire nel giro di pochi anni.
“Ora la gente chiede troppo alle edizioni limitate, alle collaborazioni”, dice. “In molti negozi, non ti vendono più nulla”. Afferma che questa mancanza di inventario è qualcosa che fa infuriare i clienti, in particolare quelli abbienti. “Penso che il futuro sia il prodotto icona. L’icona a volte è una cosa super semplice. Perché la gente oggi vuole avere un prodotto per molto tempo, che sia utile ma di alta qualità. L’icona è la cosa che non si toglie dalla vetrina”. A proposito, è stato riportato che il nome Tod’s sia stato scelto nel 1984 da DDV dopo aver cercato qualcosa di adatto su un elenco telefonico. Ora dice di averlo scelto perché è breve, semplice, riconoscibile e può essere pronunciato in tutto il mondo. Il nome originale era J. P. Tod’s, ma le iniziali sono state abbandonate nel 1997.
Curiosamente, però, stanno per tornare in auge: tra qualche mese, rivela DDV, tornerà “una piccola produzione che chiameremo J. P. Tod’s e che sarà la parte super e più costosa della collezione”. Il Gommino sarà realizzato con i migliori materiali Tod’s.
Le icone di Della Valle
Un’icona nell’icona? Il processo di realizzazione inizia con la pelle e, quindi, con Tony. C’è un intero reparto di prototipi dove vengono concepite nuove idee e rielaborati i disegni, e nulla viene messo in produzione senza essere passato al vaglio del team, che stabilisce se ci si può, tra le altre cose, anche correre.
Ci sono macchine che mettono alla prova le scarpe, replicando doverosamente migliaia di passi. Altre mettono alla prova i punti di stress di vari materiali; ce n’è persino una che determina se un tessuto danneggia gli indumenti quando vi si strofina contro. Se rimangono dubbi sulla comodità, il prototipo viene testato alla vecchia maniera: camminando per la fabbrica con una scarpa nuova su un piede e una vecchia sull’altro per il confronto.
Se sono necessarie modifiche, il progetto torna all’ultimo produttore – non l’artigiano più recente che ha toccato il prodotto, ma quello che realizza la forma, lo stampo di legno su cui viene costruita la scarpa – che sminuzza con una raspa e una lima in una stanza luminosa con le foto della sua moto sulla bacheca alle sue spalle. Oltre a ridurre i millimetri, può aggiungere dimensioni utilizzando una resina che stratifica su aree specifiche, per allungare la pelle e impedire che la scarpa sfreghi su un dito del piede, ad esempio. Il prototipo viene regolato fino a quando il reparto calzaturiero non è soddisfatto; viene quindi replicato in plastica per essere riprodotto da chi lavora alla linea di produzione. Il processo rimane in gran parte inalterato rispetto alle tecniche adottate decenni fa.
Anche se oggi le pelli possono essere tagliate a macchina o al laser, oltre che a mano, la maggior parte della produzione viene eseguita da una persona in tuta che brandisce un attrezzo. Nella pelletteria, 37.000 metri quadrati di spazio a umidità controllata sono dedicati a un magazzino che contiene tutte le pelli, che possono essere conservate per più di 50 anni senza perdita di qualità.
Una bottega per i giovani
Ma chi lavorerà queste materie prime nel prossimo mezzo secolo, o anche solo nel prossimo decennio? Al giorno d’oggi, le scarpe potrebbero essere prodotte da robot, anche se “la qualità non è la stessa”, dice DDV. Per mantenere l’attività è necessario un flusso costante di artigiani, ma i giovani si stanno allontanando da questo settore in cerca di lavori che considerano più redditizi o prestigiosi. “Ora in Italia gli anziani dicono che i giovani stanno lasciando i villaggi, e i villaggi stanno chiudendo”, dice. “Nessuno aiuta gli anziani. Ci sono molti problemi sociali”.
Ecco perché, qualche anno fa, Della Valle ha dato vita alla Bottega dei Mestieri, dove giovani stagisti vengono affiancati a maestri affermati per un minimo di sei mesi di formazione professionale retribuita in numerosi aspetti dell’attività. “È un progetto per sostenere i giovani dipendenti senza esperienza e gli anziani molto vicini alla pensione”, spiega Della Valle. “In questo caso, i giovani danno energia ai vecchi e i vecchi danno esperienza ai giovani. È un buon mix, un legame tra due età diverse. Si pranza insieme”.
Dopo il periodo di prova, circa l’80% degli stagisti decide di rimanere; circa 300 persone sono state assunte in questo modo. DDV è convinto che i giovani italiani possano essere convinti che lavorare con le mani, creare cose, sia una professione nobile e redditizia. Tutto ciò fa parte del marchio “made in Italy” che è così importante per l’industria del lusso del paese e per Della Valle personalmente: la fede che, con secoli di eredità nelle arti e nei mestieri, dall’architettura alla manifattura, l’eccellenza artigianale italiana non sia solo sacrosanta, ma quasi divinamente ordinata. Non è un gioco di marketing, è un sistema di valori.
Ma quanto è facile convincere i ventenni che non dovrebbero aspirare a Wall Street o alla Silicon Valley, ma lavorare in fabbrica? Francesco ha 27 anni e lavora in Tod’s da sei anni. Ha iniziato come tagliatore di pelle e la sua precisione ha impressionato Tony, che lo voleva nel suo team ma non aveva posti liberi. Della Valle lo ha assunto comunque. Perché ha scelto questo lavoro? “Mi piace la sensazione di migliorare, lavorare con gli esperti, e sono sempre stato affascinato dalla moda e dal lusso. Volevo vedere come venivano realizzati i prodotti”, spiega. È cresciuto nella zona e ha studiato meccanica all’università. “Tod’s è molto affidabile, la conoscono tutti. E poi mi piacciono le tecniche tradizionali e artigianali, come la cucitura a mano, quindi imparare da chi lo fa da molto tempo è emozionante”. I suoi amici sono curiosi. Conoscono il marchio e le scarpe e chiedono sempre come vengono prodotte.
Sempre più spesso tra la Gen Z e i Millennial l’artigianato sta diventando sexy. “Il made in Italy è una cosa vera”, dice Della Valle, tornato nel suo ufficio. “Allo stesso tempo, è una cosa molto semplice. È una vita ad alto tasso di qualità. In Italia, il senso dell’artigianato è molto forte perché la gente è nata con una grande cultura. E non è così in molti altri Paesi… Essere artigiano è essere indipendente e molto cool”. La perdita della Silicon Valley è il guadagno dell’Italia e nostro.
Articolo tratto da numero invernale di Robb Report
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