Dai primi uffici italiani, frequentati da viaggiatori e star di Hollywood, all’intelligenza artificiale e alle esperienze su misura. Jean Diacono, amministratore delegato di American Express Italia, racconta come sono cambiati il lusso, il tempo e il nostro modo di scoprire il mondo.
Nel 1901, chi entrava nella prima sede italiana di American Express, a Genova, poteva ritirare la posta, organizzare la tappa successiva di un itinerario e trovare indicazioni su un Paese che si stava aprendo al turismo internazionale. Il porto faceva da sfondo alle prime forme di travel concierge, molto prima che l’espressione entrasse nel vocabolario dell’hospitality. 125 anni dopo, quella scena racconta ancora qualcosa del viaggio contemporaneo: cambiano strumenti e velocità, mentre resta centrale il desiderio di affidare a qualcuno la parte più complessa del percorso.
Le origini di American Express
Nel secolo scorso, a Roma, i team di American Express collaboravano con agenzie locali per organizzare tour in automobile della città. Prima delle app, delle recensioni e delle prenotazioni istantanee, il viaggio passava anche attraverso luoghi fisici capaci di offrire informazioni e assistenza. Quelle sedi entrarono anche nelle abitudini di una nuova classe di viaggiatori internazionali. Negli anni Venti e Trenta, Mary Pickford e Cary Grant si rivolgevano agli uffici italiani di American Express per esigenze che andavano dall’incasso degli assegni alla spedizione dei bagagli. “Queste storie rivelano anche qualcosa che non è mai cambiato: i viaggiatori desiderano sentirsi supportati e poter contare su qualcuno che abbia le competenze e le conoscenze per trasformare un’esigenza personale nella soluzione più adatta”, racconta Jean Diacono, amministratore delegato di American Express Italia.
Le innovazioni dei viaggi
La storia del brand permette così di osservare, quasi in parallelo, quella del turismo moderno. Il Traveler’s Cheque affrontava uno dei problemi concreti del viaggiatore del primo Novecento: attraversare diversi Paesi portando con sé denaro e potervi accedere in sicurezza. In seguito sarebbero arrivate la Carta American Express, i pagamenti digitali e servizi di viaggio progressivamente più personalizzati. Per Jean Diacono, tecnologie tanto diverse condividono la stessa logica. “Spesso, la migliore innovazione nel viaggio è quella di cui quasi non ci si accorge, perché semplifica ciò che altrimenti sarebbe complesso e permette di concentrarsi sull’esperienza in sé”.
Lo sviluppo dei viaggi
Nel frattempo, la complessità si è spostata. All’inizio del secolo scorso il problema era reperire informazioni; oggi consiste spesso nel selezionarle. Destinazioni, hotel, ristoranti ed esperienze sono disponibili sullo stesso schermo, moltiplicando le possibilità insieme alle decisioni da prendere. “Il valore aggiunto consiste sempre più nell’aiutarli a orientarsi in questa complessità: rendere tutto più semplice, individuare ciò che è davvero rilevante per loro e combinare accesso, protezione, servizio e conoscenza locale con i benefici di un network globale”, osserva Jean Diacono.
A cambiare è anche ciò che si cerca una volta arrivati. Il Global Travel Trends Report 2026 di American Express Travel restituisce l’immagine di un viaggiatore interessato a partecipare alla vita di una destinazione. L’82% degli intervistati afferma che le attività pratiche permettono di apprezzarne più profondamente la cultura; il 76% ritiene che ciò che si impara durante un viaggio rimanga più a lungo di un souvenir materiale. Tra Millennials e Gen Z, il 79% prevede di cercare workshop o attività specifiche del luogo visitato.
Le ultime tendenze secondo American Express Travel
La ricerca definisce questa tendenza “Sight-Doing”: preparare tortillas a Città del Messico o partecipare a un workshop di profumeria a Parigi diventa parte dell’itinerario. Accanto compare il “Lore Chasing”, la ricerca di incontri e situazioni inattese capaci di trasformarsi in storie da riportare a casa. L’86% di Millennials e Gen Z considera proprio gli incontri casuali con persone del posto o nuovi conoscenti tra i momenti più memorabili di un viaggio.
Il cibo segue la stessa traiettoria. Lo “Snackpacking” porta i viaggiatori verso street food, bakery e grocery store alla ricerca dei sapori che definiscono una città; l’89% di Millennials e Gen Z considera importante lasciare spazio nell’itinerario per assaggiare snack locali. “A cambiare è il concetto stesso di valore: oggi conta sempre più quanto un’esperienza sia autentica, coinvolgente e significativa sul piano personale. Al tempo stesso, sono cresciute enormemente le aspettative in termini di semplicità, personalizzazione e accesso”, spiega Jean Diacono. È una trasformazione particolarmente evidente nelle generazioni che stanno ridisegnando i consumi.
Il rapporto con le nuove generazioni
Millennials e Gen Z rappresentano il 65% delle nuove acquisizioni di clienti consumer di American Express a livello globale; l’83% dichiara di preferire esperienze uniche e autentiche alle attrazioni turistiche più note. Musica e sport emergono tra i loro interessi principali, rispettivamente per il 57% e il 49%. E il 73% del pubblico delle iniziative live di American Express con artisti musicali appartiene proprio a queste due generazioni.
Il brand ha progressivamente costruito intorno a queste passioni una parte della propria Membership. Nello sport, la sua proposta globale comprende oltre 50 campionati, squadre, impianti ed eventi, dalla Formula 1 all’NFL e Wimbledon; in Italia include gli Internazionali BNL d’Italia, il Lucca Summer Festival e l’American Express Premium Golf Tournament.
Riappropriarsi del proprio tempo con American Express
Qui emerge anche una diversa definizione di lusso, sempre più legata alla disponibilità di tempo e alla possibilità di accedere a occasioni difficili da organizzare autonomamente. La Premium Events Collection propone ai Titolari di Carta Platino e Centurion circa cento appuntamenti ogni anno nel mondo, dalla moda all’arte, dallo sport alla gastronomia, di cui circa il 95% registra il tutto esaurito. “Può significare aiutare i clienti a risparmiare del tempo attraverso l’offerta di benefici quali l’accesso al fast-track o il servizio clienti dedicato, ma anche consentire loro di vivere momenti non facilmente accessibili a tutti – per esempio una visita esclusiva e a porte chiuse alla Biennale di Venezia, guidata dal curatore”, prosegue l’amministratore delegato.
Anche l’assistenza che un tempo aveva un indirizzo fisico oggi accompagna il viaggio lungo molti punti di contatto. American Express conta 33 Centurion Lounge, mentre la Global Lounge Collection permette l’accesso a oltre 1.550 lounge aeroportuali in 140 Paesi. Circa 20.000 colleghi specializzati nei servizi ai Titolari di Carta e di viaggio offrono supporto in 12 lingue, 24 ore su 24.
L’integrazione dell’intelligenza artificiale
La tecnologia aggiunge un ulteriore livello. Il Travel Counselor Assist, basato sull’intelligenza artificiale generativa, può integrare analisi elaborate a partire da dati aggregati sui viaggi dei Titolari di Carta premium per aiutare i consulenti a formulare suggerimenti più pertinenti. È proprio qui che Diacono individua il valore dell’automazione. “L’IA e le altre innovazioni possono garantire ai clienti un’esperienza di assistenza affidabile e di altissimo livello, qualunque sia il canale scelto, consentendo al contempo ai nostri colleghi di concentrarsi sulle situazioni che richiedono empatia, capacità di giudizio e competenza”.
Uno sguardo al futuro
Resta infine una questione di cosa riportiamo a casa. Se il Traveler’s Cheque raccontava un’epoca in cui viaggiare significava soprattutto affrontare la distanza con maggiore sicurezza, il report 2026 descrive persone disposte a lasciare spazio all’imprevisto, imparare qualcosa e cercare un rapporto più diretto con la cultura locale. Jean Diacono immagina così la fotografia che potrebbe restare negli archivi tra altri cento anni: “Mi piacerebbe che fosse l’immagine di persone davvero immerse in una destinazione, coinvolte nella cultura locale, intente a condividere un’esperienza, a coltivare una passione o semplicemente a scoprire un luogo inatteso”. Centoventicinque anni separano l’ufficio di Genova da un viaggio organizzato attraverso smartphone, lounge, consulenti e intelligenza artificiale. La trasformazione più interessante riguarda però ciò che chiediamo al viaggio: sempre meno una sequenza di luoghi da raggiungere, sempre più un uso consapevole del tempo, delle passioni e delle occasioni che una destinazione può offrire.
Immagini courtesy American Express
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